MEHMONXONA BREND KAPITALINI SHAKLLANTIRISHDA MARKETING STRATEGIYALARINING BILVOSITA TA'SIRI: MS-HBE MODELI ASOSIDA MEDIATSIYA TAHLILI
Annotatsiya
Maqolada mehmonxona marketing strategiyalarining brend kapitaliga ta’siri bir bosqichli emasligi, uning muhim qismi brend tajribasi, brend imiji hamda ishonch va qoniqish kabi mediatorlar orqali shakllanishi tahlil qilinadi. Dissertatsiyada ishlab chiqilgan MS-HBE modeli 312 respondent ma’lumotlari asosida PLS-SEM usulida baholangan. Strategiyalarning brend kapitali bilan umumiy bog‘lanishi 0,616 bo‘lgan sharoitda bilvosita effekt 0,379, to‘g‘ridan-to‘g‘ri effekt 0,237 ni tashkil etgani, mediatsiya ulushi 61,6 foizga teng bo‘lgani aniqlangan. Bilvosita ta’sirning 0,146 qismi ishonch va qoniqish, 0,142 qismi brend imiji, 0,091 qismi brend tajribasi orqali o‘tadi. Natijalar mehmonxona marketingida reklama faolligidan ko‘ra xizmatni bajarish, mehmon tajribasi va ishonchni shakllantirishga yo‘naltirilgan integratsiyalashgan boshqaruv muhimligini ko‘rsatadi.